华米OV海外战：华为没能留住欧洲用户的心，小米OV上位

谷歌断供华为也从某种程度上成全了小米，后者以GMS服务这一优势取代了华为在欧洲市场为中国品牌打开的知名度，并迅速蚕食了其在该地区丢失的市场份额。

撰文 / Wise财经 马克

编辑 / 李幼薇

一、华为海外“败退”

一番体验后，Alex最后还是退掉了刚刚入手的一部最新款手机——华为P40 Pro。

“虽然没了谷歌服务这部手机基本上还能正常能使用，但具体操作起来还是有诸多不便之处，所以我也只好忍痛割爱了。”

作为一名追随了华为5年之久的“老花粉”，Alex最终还是在其缺少谷歌服务的事实面前选择了“移情别恋”——重新下单了一部三星 Galaxy S20 Plus。

2019年5月，美国下令禁止华为使用GMS（谷歌移动服务），禁令生效后，华为于当年9月推出的Mate30系列和去年3月上线的P40系列均无法搭载谷歌服务。

尽管缺少谷歌服务对国内用户的使用体验并没有造成太大的影响，但对于华为的海外市场来说，这注定是一个致命打击。

由于GMS提供的搜索、邮箱、地图、YouTube以及应用商店Play store等服务，均是海外用户早已习惯的高频应用，而谷歌的这一断供行为相当于断了华为在海外市场的“生路”，从Mate 30系列上市以来在欧洲市场的冷淡反应便可见端倪。

“其实没有GMS也不至于完全致命，毕竟YouTube上有大把的教程告诉你如何在这款手机上安装Facebook、Instagram和Maps等原来谷歌商店里的应用程序，但总的来说使用体验还是差了很多。”

Alex向「Wise财经」描述了他在使用过程中遇到的问题：首先，尽管通过教程能下载谷歌商店的大多数应用，但像eBay这样的刚需程序还是无法下载；其次，成功下载的应用在收到消息通知方面会有所延迟，而且有的应用如Netflix在使用时会有不稳定的情况发生。最重要的是，没有了谷歌服务手机上的银行App无法进行转账和线上付款，这对习惯了网上购物和支付的年轻人来说，无疑是一个巨大的“缺陷”。

基于以上种种原因，Alex最终选择了“弃华为站三星”，尽管他也无不可惜地表示：“单从相机、电池和价格等方面来说，华为P40 Pro简直是艺术品”。

除了功能上的“缺陷”之外，谷歌断供带给华为的影响也反映在其海外的销售市场上。

以欧洲为例，电信运营商Vodafone（沃达丰）在罗马尼亚门店的一位销售人员Alina告诉「Wise财经」，没有了谷歌服务的华为，其P40系列对当地用户的吸引力明显不如此前的其他系列。

“有好几位潜在客户表达了订购意向后却一直迟迟不肯签合同，而许多已经购买了华为P40系列的客户则在几天后上门要求退货——尽管手机本身没有任何质量问题。”

面对对华为手机逐渐失去兴趣的消费者，Vodafone也在调整相应的策略。

Alina表示，去年年底公司已经将华为P40系列从其线下和线上渠道的热推位置上撤了下来，并且以目前的情况来看，用不了多久公司可能会以很大的折扣来处理这些手机，以摆脱当前库存。

同时，当消费者在华为和其他品牌的手机中犹豫不决时，她也会毫不犹豫地建议他们选择其他品牌。“毕竟，谁也不想花1000欧元买个‘问题机’回家。”

另一方面，为了减少谷歌断供所带来的影响以及挽救海外市场的部分损失，华为也在软硬件等方面做出了多番尝试。

去年2月底，华为正式推出了GMS的替代方案HMS（华为移动服务）以及与Play store对应的App Gallery应用商店，并宣布将拿出10亿美元以激励开发者在HMS+APP Gallery的生态下开发软件，同时还将给应用开发者的分成提高至1：9，而谷歌和苹果给开发者的分成为3:7。

截至目前，APP Gallery已经发布了近10万个应用程序，但与谷歌Play store上近300万的数量相比，显然华为还有不小的差距。

另外，在P30系列发布了一年多以后，华为于去年5月在德国再一次发布了新版的P30 Pro机型。但与旧版相比，新版的不同之处仅在于手机外壳的颜色和材料做出细微改动，但其实华为这样做也实属无奈，毕竟P30系列在谷歌禁令生效之前最后一款获得认证可以使用GMS服务的手机。

通过重复发布拥有谷歌服务的P30系列手机，短期内似乎可以为华为弥补一些由P40系列在欧洲市场遇阻带来的损失，但从长期来看，这一方法并无可持续效应，至少5G这一关P30系列就难以突破。

尽管付出了诸多努力，但从现实数据来看，华为仍旧未能阻止其在海外市场出现的下滑趋势。

根据研究公司Canalys数据显示，2020年第二季度华为海外市场的出货量为1560万台，与2019年同期的2140万台相比，下降了27%，而这一降幅在去年第一季度更是高达35%。另外，华为在其最大的海外市场欧洲也遭受重创，去年4月至6月期间其在该地区的出货量为700万台，同比下降了17％。

从种种迹象来看，我们不得不承认一个事实：在失去了谷歌服务的“加持”之后，华为终究还是没能留住欧洲用户的心。

二、米OV欧洲上位

与华为在欧洲市场表现出的“颓势”不同，一直以来以印度为最大海外市场的小米近来却在欧洲实现了逆势暴增。

另外，国产手机厂商OPPO和vivo也在不断攻下欧洲市场，也想分别蚕食华为在欧洲的“残余势力”。

据Canalys 欧洲手机市场数据显示，去年一季度，华为下跌 35%，小米同比增长 58%，OPPO 增长高达十倍；二季度，华为下跌 17%，小米大涨 65%超过华为位居第三；三季度华为下跌 31%，小米增长 91%，OPPO 涨幅更是高达 4 倍左右。

凭借这次增长，目前小米在欧洲的市场占有率已经超过华为排名第三，仅次于三星和苹果，这也是其自出海以来首次挤进欧洲手机市场前三。值得一提的是，在欧洲手机市场排名前五的厂商中，只有小米和苹果在疫情中实现了同比正向增长。

除此之外，在较为发达的西欧市场，小米手机第二季度的出货量同比增长突破116%，而在其最大的欧洲市场西班牙，小米手机的出货量已经连续两个季度保持第一，增速超150%，市场占有率达到37%。另外，在法国和德国，小米也分别以第2和第4的市场占有率成功在当地市场抢占了一席之地。

2017年11月，小米在西班牙举行了首次发布会，标志着其正式登陆欧洲市场。短短两年多的时间，小米之所以能在该市场迅速崛起，与其产品定位、销售策略以及对手变化等因素不无关系。

以“高性价比”著称的小米手机在风靡国内和印度市场后，同样也因此获得了欧洲消费者的青睐。

而即便是增长幅度高达4倍的OPPO，在欧洲整体的市场销售中却并不尽人意。有欧洲电信运营商告诉我们，OPPO是刚刚进入欧洲不久的品牌，多数消费者对于该品牌并不知晓，只是在消费者购买时才会进行推荐。

在走访了罗马尼亚的两大电信运营商Vodafone和Orange旗下的门店以及当地最大的家电零售商eMAG后，「Wise财经」发现，小米在本地的手机产品布局主要以Redmi系列为主，价格分布在150到200欧元之间，在当地属于低价产品。

据Alina介绍，考虑到疫情期间的经济压力，消费者对价格更为敏感，“同样是200欧元的预算，小米手机无论从配置还是功能上来说，都比其他品牌要强很多，客户没有理由不选择它。”

这也印证了Canalys近期发布的相关报告，据统计，2020年第三季度全球最受欢迎的十大手机均是250欧元以下的中低价位手机，而仅小米就占了10款中的3款，其中Redmi Note 8/8T系列更是位居第二。

除了用低价策略“俘获”人心之外，小米还通过与当地运营商的深度捆绑增强了线上和线下的渠道优势，另外，小米还通过“手机+周边”的模式不断吸引消费者购买周边产品，最终实现从周边到手机的购物模式，从而有助于其在欧洲市场打开局面。

和国内用户早已习惯的线上购买模式不同，在欧洲仍有不少消费者愿意选择运营商合约机（“手机+每月资费”套餐）这一购买模式。

因此，早在进入欧洲市场之初，小米就通过与李嘉诚旗下的长江和记实业合作，成功将其产品打进了奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国等欧洲各国的3集团店铺。同样，欧洲最大的两家电信运营商Vodafone和Orange也与小米达成了类似合作。

通过与当地运营商的合作，不仅可以让小米在欧洲的分销渠道更加多元，还能提高当地用户对品牌的认可，有助于摆脱消费者对中国产品的固有印象。

此外，谷歌断供华为也从某种程度上成全了小米，后者以GMS服务这一优势取代了华为在欧洲市场为中国品牌打开的知名度，并迅速蚕食了其在该地区丢失的市场份额。

正如Alina所说，“以前如果一位顾客想要中国手机，我们会首推华为。但现在情况不一样了，大家突然对没有谷歌服务的华为失去了兴趣，所以我们只能推荐小米。因为在所有中国品牌的手机中，名气最大的除了华为，就是它了。”

三、困境犹存

尽管小米在欧洲捷报频传，但其在国内和印度两大市场的表现却不尽如人意。

根据Counterpoint发布的《2020年第二季度中国智能手机市场报告》显示，去年二季度小米手机在国内市场的出货量同比下降了35%，在前五大手机厂商中降幅最大，市场份额一度跌至9%，排在华为和OV之后。

而在其最大的海外市场印度，受疫情和政策的影响，去年二季度小米手机在当地的出货量更是暴跌了48%，几近腰斩。

尽管在以上两大市场接连受创，但根据Counterpoint的数据显示，小米手机在全球市场的跌幅仅为18%。可以肯定的是，这其中欧洲市场的逆势增长占了不少功劳。因此对小米来说，守住欧洲这一市场对其手机业务的发展将显得至关重要。

但和其他市场一样，小米手机用“高性价比”在欧洲市场站稳脚跟之后，同样也要面临自身的一大“顽疾”——高端市场空白。不过，雷军这次似乎拿出了十足的决心，扬言“要不计成本冲击高端手机市场。”

去年年初，小米10系列在全球发布，这一举动标志着小米正式进入了高端机市场的大门。随后，小米又相继推出了小米10至尊版、小米10青春版等，以及去年11月在欧洲上线的小米10T系列。

而纵观当前米OV们在海外的销售情况，可以说，大家在冲击高端市场的过程中，还有很长的一段路要走，只有在高端市场站稳脚步才能够和华为，以及三星对抗。

在退掉华为P40 Pro（8+256GB，750欧元）后，Alex宁愿选择价格更高内存更小的三星 Galaxy S20 Plus（12+128GB，1000欧元），也没有选择价格相对较低内存更大的小米10 Pro（8+256GB，800欧元），因为在他的认知里，小米手机一直是为收入较低的人群服务的。

“我不确定一家主打200欧元以下产品的公司能在高端机上有什么优势，三星虽然贵一点，但至少在质量和功能上还是有品牌保证的”，在向「Wise财经」解释这一选择的同时，Alex还不忘再次补充，“说实话，要不是因为GMS，华为P40 Pro真的是最佳选择”。

Alina也证实了他的这一说法，她表示，从消费者一般比较关心的相机和充电等功能上来说，三星和华为的确要优于小米；而从心理上来说，高端客户也更愿意选择知名品牌，“毕竟他们已经为这一部分付过费了”。

由此可见，“高性价比”不仅是小米成功打进欧洲市场的“铺路石”，但同时也很有可能成为其冲击高端市场的“绊脚石”。

其实，不只是欧洲，在中国小米也面临着同样的问题。

曾经靠“千元机”在国内夺得第一市场份额的小米，在近几年开始被后来者赶超。这其中除了小米缺少自己的核心技术之外，深入人心的“极致性价比”也成了罪魁祸首之一——使其错过了抢占高端市场这块大“蛋糕”的最佳时机。

反观华为，早期凭借高端机型抢先入局国内空白的高端市场乃至成为“国货之光”，随后又一举挺进欧洲市场与苹果和三星一起三分天下。

但好景不长，从去年的“谷歌断供”到近期的“芯片断供”，华为在软硬件方面遭到了美国禁令的双重挤压。

尽管在2020年第二季度华为的全球出货量首次超越三星排名第一，但其中71%都来自于国内市场，而其在国内也已经抢占了47%的市场份额，几乎打下了半壁江山。可以想象，华为未来在中国市场的增长空间将十分有限。

如今，面对小米OV在海外市场的不断进攻、天花板可见的国内市场，以及芯片缺失的致命打击，华为还有望扳回一局吗？

*本文图片来源：Unsplash。